“這條產(chǎn)業(yè)鏈足夠長，長到鏈條里的各個環(huán)節(jié)，都不愿見到卡牌變得不值錢。”同時為集換式卡牌和球星卡氪金的消費者劉先生告訴第一財經(jīng)記者。
如今，快速發(fā)展的文娛市場正在歡迎獨特且豐富的產(chǎn)品和玩法，富有生命力的IP得到了脫穎而出的機會。但當(dāng)稀缺性被過度包裝，當(dāng)交易脫離使用價值，當(dāng)消費行為變得非理性化，是否與郁金香泡沫類似的投機邏輯？1637年的荷蘭，郁金香被視為財富的象征，其價格被不斷炒高，人們期望著從郁金香身上獲得超額回報。但很快地，伴隨著賣方對郁金香球莖和交易合同的拋售，郁金香炒價的盛況戛然而止，隨后便是接連踩踏式的拋售。此后，郁金香市場一蹶不振，這種民間消費品的投機最終讓大量普通投資者利益受損。
在業(yè)界看來，或許有一天郁金香泡沫會出現(xiàn)在被炒到天價的卡牌身上。喧囂散去，行業(yè)能給IP本身的留下哪些價值呢？
8月末，占地1800平方米的寶可夢官方卡牌道館在廣州開業(yè)。9月初，北京首家寶可夢官方卡牌道館也正式對外營業(yè)。當(dāng)天，港股上市的玩具品牌運營商凱知樂國際（發(fā)布公告稱，將戰(zhàn)略性布局集換式卡牌（TCG）市場，首階段與全球頂級IP寶可夢達成運營服務(wù)合作。
11日，股價大幅飆漲，截至收盤，該股暴漲超160%。12日，該股股價繼續(xù)上行，早盤一度沖高至0.395港元，漲幅近30%；截至收盤，股價報0.36港元，較前一日上漲18.03%，成交量維持在較高水平。
集換式卡牌更能吸引青少年的注意力，但支付能力更強的或許是中青年。以寶可夢為例，這個誕生于上個世紀的世界級IP，其跨圈的影響力已然體現(xiàn)在牌桌上。近日，第一財經(jīng)記者探訪廣州寶可夢道館，并現(xiàn)場體驗寶可夢卡牌對戰(zhàn)。在記者所在的隔壁桌，一位中青年玩家正一只手拿著手機用軟件盯盤，一只手捏著幾張卡牌準備出招應(yīng)戰(zhàn)。這場新手教學(xué)課程里，既有兩兩結(jié)伴的同齡的年輕人，亦有三人同行的小家庭，還有只身前來的炒股大哥。
第一財經(jīng)記者觀察到，名偵探柯南、數(shù)碼寶貝、奧特曼等多個“常青樹”IP的集換式卡牌亦有類似的“先天素質(zhì)”，但在商業(yè)模式上卻未能復(fù)刻寶可夢的待遇，集換式卡牌賽道或許已然從跑馬圈地迭代為此消彼長的競爭格局。
“數(shù)碼寶貝卡牌的玩法跟寶可夢類似，但店里的數(shù)碼寶貝卡牌備貨不多。”在卡游的店鋪里，店員告訴記者，數(shù)碼寶貝在玩法上與寶可夢類似，IP世界觀宏大，故事設(shè)定里都有多類戰(zhàn)寵、角色和道具，能滿足打造集換式卡牌對戰(zhàn)的基礎(chǔ)條件，某種程度上二者有競爭關(guān)系。
“早些年里，寶可夢還未進入中國市場時，數(shù)碼寶貝卡牌就在被熱推，廠商可能想趁著沒有寶可夢與之競爭的窗口期，盡快占據(jù)國內(nèi)市場。但如今寶可夢加大了在中國市場的經(jīng)營力度，數(shù)碼寶貝還能否出頭就難說了。”消費者劉先生告訴記者，集換式卡牌的競技對戰(zhàn)在日本等市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，在國內(nèi)市場或許能成為覆蓋不同代際的家庭桌游產(chǎn)品。
盤古智庫高級研究員江瀚在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，卡牌市場在未來能否擴容，更多還是要看市場需求變化和企業(yè)創(chuàng)新水平。卡牌這類游戲方式本身具有較強生命力，當(dāng)卡牌設(shè)計創(chuàng)新得不錯，或者發(fā)展出好玩的玩法時，市場的擴容將很有可能出現(xiàn)，而且能夠進一步提升投資者信心。當(dāng)前景被看好時，企業(yè)就能夠有效地應(yīng)對市場壓力。
第一財經(jīng)記者觀察到，該賽道的頭部企業(yè)卡游正重啟IPO進程，等企業(yè)與頭部IP的合作亦引起資本市場強烈反應(yīng)。曾與《原神》《英雄聯(lián)盟》《第五人格》等展開合作的新興品牌閃魂，也在8月完成了數(shù)億元人民幣的首輪融資。其CEO盛川表示，計劃與更多全球頂級IP建立長期、深層次的合作，并搭建全球網(wǎng)絡(luò)，建立北美、歐洲、東南亞等核心市場的直營或深度合作渠道。
“就谷子出海而言，世界工廠水準的中國制造的優(yōu)勢還未能有效發(fā)揮出來，品類不足、創(chuàng)意不夠、驚喜不多的情況依然存在。這是個亟待挖掘的藍海，可以指數(shù)級爆發(fā)。”產(chǎn)業(yè)時評人張書樂告訴第一財經(jīng)記者，目前包括得力、晨光等文具品牌也殺入這一賽道，按照卡牌廠商的路線，大力發(fā)展谷子文具。針對消費者的痛點入手，而不只是停留在喜好癢點上，正在成為中國谷子廠商的共同追求。
第一財經(jīng)記者了解得知，有諸多因素會拉高寶可夢卡牌在二級市場的價格。例如在補充包中少見的高稀有度卡牌，又例如在材質(zhì)、色彩和光澤度等方面更為精致的日版卡牌，以及在市場上少量流通的初版卡牌，還有被專業(yè)評級機構(gòu)打出高分的完美品相卡牌。此外，得益于新的策略的出現(xiàn)，部分坐冷板凳的卡牌或有機會“回春”。
公開資料顯示，親簽版、初版、非售賣的寶可夢卡牌，都曾一度在拍賣中拍出了上十萬甚至幾十萬美元的價格。有網(wǎng)友表示，其價格能抵一套房，按紙牌克重算比黃金都昂貴。
消費者劉先生向第一財經(jīng)記者表示，類似玩法并不少見，球星卡圈子也是這么運作的：“跟球星卡一個道理，越稀有的越貴。如果一張球星卡上，集齊了科比親簽、科比球衣關(guān)鍵部位面料切片和NBA的logo，就能在二級市場賣得起價了。如果這張卡是限量一張，或者是序號是頭尾標號或者24號，就會更貴。如果卡上記錄的比賽場次有特殊意義，例如首秀等，那就非常值錢了。”
劉先生向第一財經(jīng)記者展示其收藏的球星卡，單張卡價值從數(shù)千元到上萬元不等。他告訴記者，球星卡圈子也有專業(yè)的評級機構(gòu)，大部分都在美國。他近期準備委托國內(nèi)的相關(guān)個人店鋪，將手上持有的球星卡送去評級，以爭取在售出卡片時獲得最大收益。但同時，他也對市面上流通的球星卡的真?zhèn)未嬖谝苫螅硎倦m然制卡方設(shè)置了種種甄別標志，但手段相對有限，仿造的難度可能不高。
“在卡淘等卡牌轉(zhuǎn)賣平臺上，也見到過售價七八十萬元一張的球星卡。”當(dāng)談到這個價格對應(yīng)的是真需求還是真炒作時，劉先生表示，球星卡產(chǎn)業(yè)鏈足夠長，長到鏈條里的各個環(huán)節(jié)，都不愿見到卡牌變得不值錢。
第一財經(jīng)記者走訪了解到，無論是球星卡還是集換式卡牌，二級市場炒高價的背后，都不乏資本與市場運作的影子。以球星卡為例，上游主要是IP授權(quán)方和發(fā)行商，授權(quán)方多為各類體育賽事的組織方以及運動員本人。Panini和Topps等發(fā)行方在獲得IP授權(quán)后，負責(zé)球星卡的設(shè)計、生產(chǎn)和發(fā)行。
在產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，線下商超、線上電商等渠道負責(zé)將球星卡銷售給終端消費者。消費者“拆盒”來獲得卡片，再以單卡、拼單、拍賣等形式在二級市場進行轉(zhuǎn)售。同時，專業(yè)的評級機構(gòu)也會就卡片品相和市場價值進行評級。部分數(shù)據(jù)平臺還會收集球星卡相關(guān)資訊，來給愛好者提供市場信息。此外，寶可夢卡牌還有實體卡牌與NFT技術(shù)相結(jié)合的新型交易平臺。
“但這些環(huán)節(jié)基本都還沒有進入國內(nèi)市場并進行運作，能買到的球星卡大多也靠個體帶回國內(nèi)，要做評級又得送去國外。”劉先生表示，正因為這種模式未在國內(nèi)市場搭建起來，購買和轉(zhuǎn)售過程中有諸多不可控的風(fēng)險點，球星卡的真?zhèn)魏途唧w價值或要打個問號。
江瀚認為，國內(nèi)卡牌已初現(xiàn)向“投資/收藏品”轉(zhuǎn)化的趨勢，尤其在二手交易平臺上，限量版、高稀有度卡牌溢價顯著，部分卡牌年化收益率甚至超過傳統(tǒng)金融資產(chǎn)。但整體仍處于“消費娛樂為主、收藏投資為輔”的初級階段。主要消費群體集中在青少年與年輕成年人，其中學(xué)生群體偏重開盒體驗與角色收集，成年玩家則更關(guān)注稀有卡交易與投資回報。未來若能建立權(quán)威評級機構(gòu)、標準化拍賣平臺和稅收友好的收藏環(huán)境，國內(nèi)卡牌有望加速進入“金融化”階段。
“雖說很多時候是供應(yīng)量決定卡的價值，但市場是瞬息萬變的，誰知道冒頭的下一位是誰？市面上科比的球星卡幾乎沒有更多新的供應(yīng)了，但也并非所有他的卡的價格都在高位。每場比賽都有捧出一個新流量的可能性，既懂球本身又懂選球星卡市場風(fēng)向的玩家，才可能從里頭賺到錢。”有球星卡收藏者向第一財經(jīng)記者表示，如投資企業(yè)一樣，具體選擇哪位球星需要眼光精準“投早投小”，選擇卡牌元素要“投硬科技”，例如鐳射、logo齊全等。
卡牌消費是一種具有強烈社群屬性和文化認同的體驗型消費。無論是用一張紙賣出比黃金還高的價格，還是以一家門店帶動周邊廣泛的客流，卡牌“以小博大”的生意經(jīng)正在奏效。
集換式卡牌門店帶來的紅利，商圈能第一時間感知到。寶可夢廣州首店所在的正佳廣場的相關(guān)負責(zé)人在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示：“像我們最近引進的寶可夢官方卡牌道館這類沉浸式空間，能夠吸引大量卡牌愛好者、玩家乃至家庭客群到店，他們在這里能購買產(chǎn)品，也可以參與對戰(zhàn)、交流收藏、體驗IP文化。這種高頻次、高黏性的消費行為，會顯著提升商場的人流活力與停留時間，帶動周邊餐飲、娛樂等其他業(yè)態(tài)消費。”
該負責(zé)人還表示，他們非常看好卡牌類潮玩門店的未來發(fā)展。商場選擇與寶可夢官方卡牌道館這類品牌合作，主要是基于對“IP經(jīng)濟”和“體驗經(jīng)濟”的戰(zhàn)略布局。卡牌潮玩門店不只是傳統(tǒng)的銷售終端，它們能夠通過舉辦對戰(zhàn)賽事、藏品展覽、新品首發(fā)等活動，持續(xù)創(chuàng)造新鮮感，并與商場內(nèi)的其他文旅業(yè)態(tài)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，共同構(gòu)建一個吸引Z世代及年輕家庭的沉浸式體驗場。
第一財經(jīng)記者觀察到，近幾年，非集換式的卡牌品類也在快速成長。在卡游門店里，國產(chǎn)IP授權(quán)的卡牌產(chǎn)品類別和數(shù)量增長顯著。卡游與《射雕英雄傳》等金庸小說作品和《奇跡暖暖》等國產(chǎn)游戲以及《哪吒2》等影視作品合作，產(chǎn)品陳列在門店顯眼位置。卡游店員還告訴第一財經(jīng)記者，門店售賣的《卡游三國》卡牌是原創(chuàng)IP，取材自中國傳統(tǒng)文化，也擁有對應(yīng)的消費群體。
有資深業(yè)內(nèi)人士告訴第一財經(jīng)記者，相比手辦、立牌、抱枕等產(chǎn)品，谷子店里最好賣的品類就是徽章和卡牌。原因很簡單，就是足夠便宜且足夠好看。消費者只需要花幾塊錢或十幾塊錢，徽章放進痛包，卡牌壓在手機殼里，就有了分享和炫耀的本錢。徽章和卡牌的玩法很豐富，鐳射等工藝看起來也很炫酷，但事實上從生產(chǎn)角度來看門檻不高。把徽章和卡牌做得足夠精致且實惠，已經(jīng)是一種用小成本博取大效果的IP破圈技巧。
江瀚向第一財經(jīng)記者指出，中國卡牌市場在近幾年里爆發(fā)式增長，源于“Z世代消費崛起+社交媒體放大效應(yīng)+IP授權(quán)體系成熟”三重驅(qū)動。年輕一代對虛擬消費、亞文化認同和社交展示的需求空前旺盛，疊加短視頻平臺對開盒、對戰(zhàn)等內(nèi)容的病毒式傳播，形成了“種草-購買-分享”的閉環(huán)。這種高速增長預(yù)計可持續(xù)幾年，但將逐步從“野蠻生長”轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)性分化”。
消費者非理性消費、IP授權(quán)到期和盜版，都是卡牌品類快速增長背后的風(fēng)險點。
消費者劉先生告訴第一財經(jīng)記者，就寶可夢卡牌而言，寶可夢卡牌通常以60張為一組構(gòu)成卡組進行對戰(zhàn)，配齊一副基礎(chǔ)版卡組并不算特別費錢，但想要湊齊一整套“好牌”（即用抽到的稀有卡和強力卡替換掉基礎(chǔ)版卡組里的普通卡），就需要不斷地購買卡盒進行抽卡，成本非常高昂。部分稀有卡在二級市場被炒到原價的數(shù)倍，甚至有所謂的“冠軍卡”被拍出高價。
有消費者在社交媒體上表達過對“抽卡上頭”“抽卡上癮”的憂慮，對此，江瀚告訴第一財經(jīng)記者，當(dāng)前卡牌的輿情風(fēng)險的確較高，這種抽卡機制比較容易形成上癮的狀態(tài)，乃至進入一種非理性消費的狀態(tài)，對消費者而言將會是極度影響消費者的消費體驗。
江瀚認為，監(jiān)管方面需要有一定的作為，通過監(jiān)管提高運營的合規(guī)度，能夠有效地保護消費者的權(quán)益，這也是讓市場良性發(fā)展的一個必然選擇。而對于企業(yè)來說，需要積極地應(yīng)對監(jiān)管的要求，合規(guī)經(jīng)營，通過透明化的運營來降低自身的風(fēng)險，從而為輿情風(fēng)險的控制提供可能。
記者探訪寶可夢道館和卡游門店時留意到，無論是購買產(chǎn)品還是在店內(nèi)體驗卡牌競技對戰(zhàn)，都暫時未見到有顯眼的提示語來說明該場所和消費適合什么年齡層的受眾。以寶可夢為例，消費者可以在官方小程序預(yù)約線下卡牌對戰(zhàn)活動，受眾一欄被標注為“全年齡段”，店員告訴第一財經(jīng)記者，購買了寶可夢卡牌的玩家都能來玩。
張書樂告訴第一財經(jīng)記者，跟盲盒玩法相類似但價格更低的卡牌，更容易被靠零花錢購物的學(xué)生帶入校園內(nèi)并形成集換。加上卡牌并沒被劃定入盲盒，不被盲盒的未成年人禁區(qū)問題所困擾，也成為了學(xué)生在潮玩上的一種替代性選擇，加上學(xué)校更加具有聚集性，也更助推了卡牌的集換。奧特曼、小馬寶莉等卡牌在青少年中流行，確實有潮流玩具和卡牌廠商相關(guān)商品的推動作用，但家庭教育和學(xué)校管理也需進一步跟上。
江瀚向第一財經(jīng)記者指出，卡牌企業(yè)需要提高創(chuàng)新能力。IP使用期結(jié)束后，卡牌企業(yè)會面臨無法使用IP的壓力，這對于卡牌的長期銷量有較大挑戰(zhàn)。卡牌本身是一個競爭相對比較激烈且低門檻的行業(yè)。消費者的需求變化日新月異，大眾每一段時間對于熱點的關(guān)注度是不同的。
此前，奧特曼設(shè)計師中田和幸在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，無論是中國市場還是國際市場，IP之間的競爭都是充分且激烈的。如今IP也有潮流化的趨勢，可能原計劃一個IP能有10年的生命周期，但實際上10年不到，IP就可能不再受市場推崇。對此，已有的IP需要在經(jīng)營過程中保持成長性，從而構(gòu)建起競爭優(yōu)勢。
有業(yè)內(nèi)人士指出，與潮玩玩偶一樣，盜版是卡牌最大的風(fēng)險，卡牌本身的防盜版能力太過單薄。引入數(shù)字藏品等更強的技術(shù)手段，每張卡、每個公仔都有屬于自己的數(shù)字證書，或能有效遏制盜版流通，增加谷子的收藏價值。
一張卡牌的價格抵得上一套房，這與當(dāng)年的一盆郁金香等值住房的情況何其相似。公開信息顯示，永恒的奧古斯都(Semper Augustus)曾是1637年荷蘭郁金香危機中最昂貴的品種之一，有記錄顯示，其期貨合約一度在拍賣會上喊出 10000 荷蘭盾的天價。而當(dāng)時阿姆斯特丹市中心的小型聯(lián)排別墅的平均售價，也僅為300至400 荷蘭盾。一株郁金香球莖與二十余套住房等值的景象，伴隨著郁金香泡沫的破裂，驟然消散在煙塵中。
卡牌是否會步郁金香的后塵，市場投機行為能否回歸理性區(qū)間，還有待后續(xù)觀察。
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